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behaviour可数吗,behaviour是可数名词吗

behaviour可数吗,behaviour是可数名词吗 突发暴雷!暴跌91%!消费黑马失速

  如果你(nǐ)家有小朋友,那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒(bàng),一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

  随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时,妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

  这匹黑马硬behaviour可数吗,behaviour是可数名词吗是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中,以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

  然而(ér),爆火几年后,妙可蓝多突然失速(sù)。

  刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào),妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”,其中营收下滑(huá)20%,扣非净利(lì)润更(gèng)是(shì)暴跌91%。二级市场(chǎng),妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值,如今(jīn)仅剩135亿市值;粗略计算一下,市值蒸发(fā)了300亿,蒸发(fā)了近(jìn)7成。

  这匹消(xiāo)费新黑马,究竟怎(zěn)么了?

  1

  营收10亿,扣非净利润仅586万

  4月(yuè)25日,妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán),同比下降(jiàng)20.47%;归(guī)属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元,同比下降(jiàng)67.08%。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元,同比暴跌(diē)91%。

  中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示,主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”,稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

  经过财报拆解,我们发现(xiàn),妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

  2022年第二季度,妙可蓝多营收增速从一季度的35%下滑(huá)至25%,扣非净(jìng)利润增速从一季度的(de)118%下滑至4%。到了第(dì)三季(jì)度,营收增速进一步下滑至21%,扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)直接变成-38%。

  突发暴(bào)雷!暴(bào)跌91%!消(xiāo)费黑(hēi)马失速

  在2022年(nián)年报(bào)中,妙(miào)可蓝多解释了(le)原因:受疫情影响,一是(shì)公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓,二是原(yuán)辅材料价格上涨,从(cóng)而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时,妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认,随着海外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

  一言以蔽之,就是市场“太卷了”。

  深蓝财(cái)经注(zhù)意到,目(mù)前国内奶酪市场,除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng),还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百(bǎi)吉福(fú),另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道(dào),比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神世(shì)家(jiā)等。

  据东方证券此前的研报(bào),妙可蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高的,常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán),高于(yú)百吉福、妙飞等(děng),与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元,远(yuǎn)超(chāo)市场平均(jūn)水平。

  突发暴雷!暴跌91%!消费黑马失速

  奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品,本(běn)身技术(shù)门槛不高,企业也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样,他们(men)有自己(jǐ)独(dú)家的配方,即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿,也(yě)很(hěn)难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

  竞争加剧,必然带(dài)来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

  2

  缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

  妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

  柴琇出生(shēng)于(yú)1965年,吉林延边人。大学毕业后,柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品(pǐn)开始,她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

  2001年,柴琇成立广泽(zé)乳业,正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年,广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

  2007年(nián),一次偶(ǒu)然的(de)出国考(kǎo)察机会,柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

  经过8年的准备,2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝(lán)多(天津)食品(pǐn)公(gōng)司,全(quán)力(lì)进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

  2016年,广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业(yè),仍(réng)是个名(míng)不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示,当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿,净利润6709.91万;妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿,净利润仅有653.37万。

  此(cǐ)时(shí),奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)在国(guó)内消费者(zhě)中认知依然(rán)严(yán)重不(bù)足(zú),销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

  经(jīng)过一番决定后,柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

  2019年,妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景,配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲,妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年,“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海,尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

  销(xiāo)量,瞬间打开(kāi)了。

  当年,公司营业(yè)收入17.44亿,同比增长42.32%。净利润1922.99万,同比增(zēng)长(zhǎng)80%。借着这股东风,2019年,上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

  3

  接受巨头“招安”

  崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

  接受“招安”,还是独自(zì)打(dǎ)拼?这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

  一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

  当年,光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售额,成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下,莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

  如(rú)今,安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额,年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品,就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

  以广泽的实力,在两大(dà)巨头面前,如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨(jù)头(tóu),会(huì)不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙?

  柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

  2020年1月,蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方,以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(占比5%)。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示,这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

  随后,妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完(wán)成后,蒙(méng)牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上(shàng)升至28.46%,成为第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

  据说,当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的(de)质(zhì)疑:你(nǐ)不是控股股东了,在这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗(ma)?你(nǐ)会不会觉得(dé)难过(guò)?为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

  后(hòu)面,蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止,蒙牛持股比(bǐ)例为35.28%,柴(chái)琇为14.86%,关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03%。

  随(suí)着品牌的出(chū)圈,蒙牛的入(rù)主,二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年,妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800%!成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

  突发暴雷!暴(bào)跌91%!消费黑马失速

  蒙牛的进入,让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱”。

  在(zài)广告(gào)导(dǎo)向之下,妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元,短短4年(nián)暴增4.6倍。

  突发(fā)暴雷!暴跌91%!消费黑马失(shī)速

  与此(cǐ)同时(shí),业(yè)绩也得到“狂飙”。

  2018年到2021年,妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

  突(tū)发暴雷!暴跌91%!消费黑(hēi)马失速

  妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān),以一(yī)己之力,带火了一个新behaviour可数吗,behaviour是可数名词吗的赛道(dào)。

  从毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来说,妙可蓝多从2018年的26.96%一路提升至(zhì)2021年的38%,可见(jiàn)公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

  当然(rán),“烧钱”的代价就是收入上去了,但是(shì)利润还是很低。

  以(yǐ)净(jìng)利率指标(biāo)来看,2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33%,但同年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9%的(de)水平(píng)。

  突发暴雷!暴跌91%!消费(fèi)黑马失速

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  第一战“汪汪队立大功”,后面呢?

  在妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)包装上,印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象,而且在内部独(dú)立包装上,也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面,还有趣味知识,小(xiǎo)朋(péng)友可(kě)以(yǐ)和大(dà)人互动。

  现在看来,“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”!

  但是,友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

  百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言,再这么下去,动画片都不够了。

  在产品方面(miàn),光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”;奶酪博士主打母婴(yīng)人群;君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng),主打高钙(gài);妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等,反正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

  截止今(jīn)年第一季度,妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40%,牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是,所有人(rén)都知(zhī)道,妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

  2023年一季报(bào)显示,妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69%(去年同期为(wèi)38.82%);销售净(jìng)利率降至3.35%(去(qù)年(nián)同期为6.31%)。存(cún)货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天(去年同期为58天)。

  结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看(kàn),妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了(le)!

  该如(rú)何应对呢?

  2022年,妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三大战役:奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战(奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役(yì))以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

  所以(yǐ),儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

  第二战(zhàn)役(yì)就是(shì)——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌。为此(cǐ),妙可蓝多力推(tuī)奶酪片,倡导“营养早餐加(jiā)一片”,谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线,就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮供应链等(děng)。

  目前(qián),上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经理(lǐ),依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控(kòng)股股东,但还是第二大股东。

  虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战,但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线,既需(xū)要消(xiāo)费者教育(yù),又需要持续不断的投入。持续投入,又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润,而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

  真(zhēn)实的商业竞争就是这样,一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

  虽然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树(shù),但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35%,蒙(méng)牛会(huì)不会全力(lì)投入?还(hái)是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼......

  妙可蓝(lán)多,还能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)?

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