最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没(méi)放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最(zuì)高(gāo)的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名(míng)为(wèi)特斯(sī)拉(lā)，也(yě)有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然(rán)说新(x粤西是指什么地方īn)势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问(wèn)题因(yīn)为提问(wèn)不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为(wèi)一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣(qì)不成(chéng)声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出(chū)如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回(huí)暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也(yě)都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年(nián)的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存(cún)活的最低(dī)都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是(粤西是指什么地方shì)小鹏(péng)，也(yě)是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们(men)，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 粤西是指什么地方