消(xiāo)费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本(běn)季(jì)度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不(bù)再次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长(zhǎng)的(de)态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团(网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)的品牌(pái)雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控(kòng)制(zhì)度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提升(shēng)售(shòu)价，同时伴(bàn)随的(de)还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(z网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊hè)么(me)惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多(duō)位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的(de)那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛(měng)增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于(yú)几(jǐ)个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子(zi)似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目(mù)标(biāo)倒是完(wán)成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了(le)。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了(le)不少业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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