整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中宝马大降价的原因，最近宝马为什么大降价腰部(bù)UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布(bù)动(dòng)态回(huí)应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点(diǎn)称，因为(wèi)粉(fěn)丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的(de)木(mù)鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播(bō)放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率(lǜ)并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时(shí)间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正(zhèng)在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公(gōng)室(shì)房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的(de)共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了(le)，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约(yuē)要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个(gè)价(jià)格不算贵。那(nà)么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告主的可(kě)支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能(néng)是(shì)影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化(huà)成带货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要么(me)就是再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部(bù)UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前(qián)景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在(zài)头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部(bù)博主也(yě)能(néng)接到广告，这就是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联(lián)网时代的(de)内容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维(wéi)持(chí)生计(jì)的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付(fù)费(fèi)”往往被称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并(bìng)定义自(zì)己的(de)文化。这段话投射到我们当代(dài)人(rén)的(de)内容消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类内容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年宝马大降价的原因，最近宝马为什么大降价(nián)增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能是(shì)锦(jǐn)上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分(fēn)成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励(lì)算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带(dài)货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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