整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性复杂(zá)，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算(suàn)太高(gāo)，过(guò)去(qù)一整(zhěng)年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更(gèng)。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了(le)坊间关(guān)于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经(jīng)四(sì)个月没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入(rù)在这则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑(lǜ)木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当(dāng)广告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(n一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排ián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业(yè)化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在(zài)日前(qián)透露(lù)很(hěn)久没(méi)有商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推(tuī)断，影视类(lèi)解说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定(dìng)不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一(yī)定程度上和该领(lǐng)域(yù)内(nèi)的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博(bó)主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排周知，互联网时代的(de)内容想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义(yì)自己的(de)文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的(de)内容消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具(jù)属性的(de)知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书(shū)影音(yīn)类泛(fàn)娱(yú)乐内(nèi)容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾(céng)试(shì)水UP主(zhǔ)视频单(dān)期(qī)付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未(wèi)见到推(tuī)广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基(jī)本(běn)是(shì)不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货(huò)能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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