如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券此前(qián)的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平。但是(shì)金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多(duō)的(de)持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常面(miàn)对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在(zài)内部独(dú)立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下(xià)滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

黑豆熬水喝有什么好处和坏处，黑豆煮水坚持喝一个月　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役黑豆熬水喝有什么好处和坏处，黑豆煮水坚持喝一个月(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪(lào)零食(shí)化(huà)、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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