最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年(nián)净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽(qì)车的(de)得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子(zi)不(bù)够，还要(yào)装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)筑梦未来是什么意思，锦时筑梦是什么意思网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义(yì)，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿筑梦未来是什么意思，锦时筑梦是什么意思，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的(de)确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都(dōu)预(yù)测(cè)过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存(cún)活不(bù)了。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都会达到每(měi)年(nián)300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各(gè)大新(xīn)势力(lì)品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为代表的(de)油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力(lì)们(men)，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不会成为(wèi)下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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