整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级(jí)别(bié)UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来(lái)就不(bù)好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼(yú)水心(xīn)的(de)植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四(sì)十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价格(gé)不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要(yào)求(qiú)进一步提(tí)升，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需(xū)求，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　谈恋爱期间所有的转账可以起诉吗，恋爱期间的转账超过多少要还

　　但显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过(guò)去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接(jiē)转化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再找点别的(de)经营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广告(gào)。谈恋爱期间所有的转账可以起诉吗，恋爱期间的转账超过多少要还>

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zh谈恋爱期间所有的转账可以起诉吗，恋爱期间的转账超过多少要还ōu)知(zhī)，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话(huà)投(tóu)射(shè)到(dào)我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容(róng)往往被(bèi)视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎(hū)没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生(shēng)活(huó)并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为(wèi)爱发电，还(hái)是(shì)再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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