消费(fèi)复苏(sū)的强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零(物理中n与kg,g怎么换算的，物理的n和kg怎么转化líng)售快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报(bào)告(gào)指出(chū)，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了(le)在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及(jí)，过(guò)去(qù)半年里虽(suī)然(rán)海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地(dì)板价(jià)”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控(kòng)制度和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩(suō)减，美(měi)妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆品牌内部(bù)人(rén)士(shì)对时(shí)代财经形容(róng)今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及(jí)预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新(xīn)财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市(shì)场在集团(tuán)增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增(zēng)的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去(qù)年(nián)实际达成(chéng物理中n与kg,g怎么换算的，物理的n和kg怎么转化)同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是完成了(le)，但是现在(zài)品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不少业内人(rén)士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还(hái)有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整(zhěng)后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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