最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲(yù)满满地(dì)评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)开平二手车市场在哪里，开平哪里有二手车市场传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没(méi)能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看(kàn)到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零(líng)食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内(nèi)传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到(dào)位。通(tōng)过相(xiāng)关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最(zuì)低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支(zhī)却(què)比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销(xiāo)的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人(rén)的(de)变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实(shí)现她定下(xià)的(de)目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的(de)最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格(gé)战(zhàn)之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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