周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来(lái)递(dì)去，递到他这(zhè)里，他没(méi)有抽，又继续递(dì)了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物(wù)资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会(huì)有那么多好看(kàn)的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个(gè)美(měi)好代价是越来(lái)越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜。我也想问问(wèn)：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完(wán)全统计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国的(de)音乐节就有(yǒu)30多(duō)个(gè)，平均单日票价已经站上550元(yuán)高点，双(shuāng)日(rì)票(piào)价最高(gāo)1480元，作(zuò)为(wèi)对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂(mà)音乐节(jié)“恬不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边又在各大平台(tái)“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的趋(qū)势是，音乐节门票的价格在不停的(de)上涨。以成都草莓音(yīn)乐节为例(lì)，有(yǒu)消费者表示(shì)，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费(fèi)四五倍(bèi)的金额(é)才能买到(dào)。

　　疫情是(shì)一个(gè)原因。知名(míng)乐(lè)评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提价回回(huí)血(xuè)吧（优先满(mǎn)足购买(mǎi)力强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷(mí)先忍(rěn)忍(rěn)，音(yīn)乐(lè)节出多(duō)了票价会回(huí)落的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型音乐节(jié)的制(zhì)作成本是(shì)越来越(yuè)高了。北京商(shāng)报记(jì)者(zhě)几(jǐ)年前调查(chá)发现，万(wàn)人以下的小型音乐(lè)节，单(dān)日成本在200万元左右(yòu)；万人以上(shàng)的大型(xíng)音乐(lè)节，单日成本则需500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成本(běn)包括两个方(fāng)面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在(zài)内(nèi)的(de)硬性成本(běn)。随(suí)着音乐(lè)节商业化的逐渐(jiàn)成熟(shú)，现(xiàn)在(zài)音乐节的硬件设(shè)备也在升级(jí)。

　　不过更(gèng)大的支出(chū)还(hái)是出在(zài)乐队(duì)和艺(yì)人支出。

　　近(jìn)年一些大热综(zōng)艺帮助各路独立音乐人(rén)“明星化(huà)”，音乐节演(yǎn)出的(de)艺人出(chū)场费逐(zhú)年飙升。比如《乐(lè)队(duì)的夏天》帮助(zhù)一大批地下(xià)乐队“重见(jiàn)天(tiān)日”，《中国有说唱》等(děng)说(shuō)唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部(bù)艺人(rén)演出(chū)费普(pǔ)遍已到(dào)达80万以(yǐ)上(shàng)，流量大(dà)的艺(yì)人更是过了百万级(jí)，流(liú)量歌手、偶(ǒu)像加(jiā)盟后更明(míng)显。

　　此前相(xiāng)对小众(zhòng)的乐队(duì)通过综艺走进了大众视(shì)角，获得了更多的(de)关注(zhù)，愿(yuàn)意付费观看他(tā)们演出的观众也在(zài)快速增(zēng)长(zhǎng)，音乐节的票价也随之(zhī)水涨船(chuán)高。有(yǒu)业内人士表示(shì)，随着国(guó)内(nèi)消费(fèi)人群经济(jì)水平的提高(gāo)，不(bù)止音乐节，文化(huà)消费的门(mén)槛都在提高。国外的知(zhī)名音(yīn)乐(lè)节票价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是，即(jí)便(biàn)票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖(huī)也曾在(zài)第一财经采(cǎi)访时透露，“能连续办三年以上的音乐(lè)节，大概20％都不(bù)到。这(zhè)20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾(dùn)的地方(fāng)是(shì)，虽说80％的(de)音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也越来越多，有什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏在(zài)音乐节里的(de)生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐(lè)节带来的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到一个(gè)地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办(bàn)第(dì)一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美(měi)元。到了(le)2022年，449美元(yuán)只能买(mǎi)一张最便宜的(de)入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除(chú)了票价外，参(cān)加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物(wù)以及饮品等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个科切(qiè)拉为期只(zhǐ)有三(sān)天。科切拉(lā)音乐节还凭(píng)一己之力直接(jiē)拉(lā)动了(le)举办(bàn)地的经济发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科(kē)切拉音(yīn)乐节举办期间获得了(le)2.12亿(yì)美元(yuán)的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产(chǎn)生巨大(dà)的价值。在国内，音乐节背(bèi)后(hòu)的主办(bàn)方，不(bù)单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登(dēng)天空这类(lèi)专业机构，也有景区、房地(dì)产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在(zài)地方性音(yīn)乐节越来越多，而各(gè)路品牌(pái)也开始陆(lù)续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都江(jiāng)堰打造(zào)了第一届(jiè)西部音乐(lè)节，在“十一”期间(jiān)投(tóu)入7000万元成本，连续(xù)5天入园游客(kè)超(chāo)10万人(rén)。活动结束(shù)后，都江堰政府算(suàn)过一笔经济账(zhàng)，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人，按照(zhào)人(rén)均来(lái)计算，包(bāo)含所有的吃住(zhù)行(xíng)，每人玩一天平均消费500元，每天10万人(rén)消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐(lè)节本身盈(yíng)利，但(dàn)通过音乐节拉动其(qí)他相关产业间(jiān)接实现盈利。据华西(xī)都市报和都江堰政府发布的数据显示，当地(dì)2016年(nián)环比提升了(le)18％的客流量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请来(lái)崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人(rén)次游客，同(tóng)比增长35％。还定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历有最(zuì)近频(pín)频出圈引发(fā)热议的淄博，除(chú)了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节(jié)

　　音乐(lè)节(jié)势头(tóu)越来越猛，品(pǐn)牌方对于(yú)演出市场(chǎng)的“野心”早已(yǐ)从(cóng)拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝(cháng)试自主打造音(yīn)乐节IP，光是五一(yī)前后办音(yīn)乐节(jié)的品牌就有(yǒu)元(yuán)气森(sēn)林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪(xuě)冰城(chéng)和江(jiāng)小白。在票务平台上，每(měi)场音乐节都有上万(wàn)人(rén)关注。为何(hé)？其最根(gēn)本的(de)目的还是在(zài)于品(pǐn)牌营销，即(jí)更进一步(bù)打(dǎ)入年(nián)轻(qīng)消费主力(lì)，扩(kuò)大消费(fèi)圈层，以此提高(gāo)市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目(mù)前演出市场消费主力为18岁(suì)至34岁(suì)的年轻人(rén)群，该年龄(líng)段在购(gòu)票观众中连续三年占比超过76％，其(qí)中(zhōng)又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之(zhī)，音(yī定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历n)乐(lè)节的(de)主流受(shòu)众群(qún)体其实和消费品牌们的目(mù)标受(shòu)众高度重(zhòng)合。

　　品牌(pái)自(zì)主操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能在线上铺设(shè)自有品类的快闪店、体验店，以及在(zài)音乐节线(xiàn)上线下最大程度(dù)曝(pù)光(guāng)。不过，在市面上现有(yǒu)的(de)品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说到底和这些品牌自(zì)身辐射的大众人群紧(jǐn)密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进(jìn)行释放和加持是个巨大的(de)考验。毕(bì)竟音乐节(jié)没有那么(me)好做，比如(rú)隅田川潮咖音乐(lè)节等均因演出阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐人(rén)引(yǐn)起(qǐ)了一定(dìng)争议，而流量艺人居多也(yě)就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年(nián)？

　　写在(zài)最(zuì)后

　　虽然今(jīn)年演艺活(huó)动复苏，大众熟知的音乐节一票(piào)难求，但有的音乐节却扎(zhā)进(jìn)了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上(shàng)海站先后发布延期公告(gào)，表示因“不可抗力”因素影响决定延期(qī)举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德(dé)州(zhōu)向阳花(huā)音乐节(jié)等数十个(gè)品(pǐn)牌接连宣布(bù)延期或是取(qǔ)消，理由几(jǐ)乎(hū)皆(jiē)因(yīn)“不可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什么时候成了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少周边产业，所有(yǒu)的前(qián)提(tí)都基于这个音乐节对观众(zhòng)有没有吸引力(lì)。

　　迷笛(dí)创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利(lì)是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话(huà)，那未来一定是不靠(kào)谱(pǔ)的。万(wàn)一这个赞助(zhù)没到你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞了你就(jiù)赔钱，明(míng)年怎么办？关键还是培(péi)养观(guān)众人群，如(rú)果你(nǐ)有一个拥(yōng)护(hù)你、喜欢(huān)你的(de)人(rén)群的(de)话，通(tōng)过(guò)这些人群对你(nǐ)的支持，你就可(kě)以逐(zhú)渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱(luàn)象不断、阵容(róng)同质(zhì)化严重、演(yǎn)出水平参(cān)差(chà)不齐的(de)情况下，音(yīn)乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐(lè)节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回(huí)票(piào)价(jià)甚(shèn)至物(wù)超所值，说(shuō)到底(dǐ)还是看演出内容。尽管许多(duō)人在谈(tán)起音(yīn)乐节(jié)的(de)时候，总会(huì)对比国外的音乐节(jié)。但事(shì)实上(shàng)，无(wú)论(lùn)是(shì)演(yǎn)出的主题理(lǐ)念打造还(hái)是(shì)艺(yì)人(rén)资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的(de)音乐节已经(jīng)有(yǒu)足(zú)够的成长，是(shì)时候(hòu)把更多的(de)气力放在内容(róng)和风(fēng)格的打磨上了。

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