整个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的(de)徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回(huí)应停更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解(jiě)说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)更新(xīn)频率并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本(běn)做(zuò)到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心(xī更岁交子是什么意思，古代交子是什么意思n)和他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停更”的(de)说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个(gè)价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告更岁交子是什么意思，古代交子是什么意思了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视(shì)频(pín)播(bō)放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推(tuī)断，影视(shì)类解说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量(liàng)是超过(guò)去年(nián)的(de)。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的(de)情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责(zé)人表示，影视(shì)类(lèi)投放主(zhǔ)要(yào)是口(kǒu)碑(bēi)营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类(lèi)”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首选——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担还(hái)是(shì)很大的(de)。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前(qián)景一(yī)定程度上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和(hé)竞争(zhēng)情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可(kě)能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可(kě)能和(hé)个人内(nèi)容(róng)规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的优质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容付更岁交子是什么意思，古代交子是什么意思费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人的(de)内容(róng)消费中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国(guó)知(zhī)识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都(dōu)是(shì)这一(yī)风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括(kuò)在(zài)直播和(hé)广(guǎng)告业务(wù)中给(gěi)UP主(zhǔ)的激(jī)励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不(bù)知(zhī)道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了(le)内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直(zhí)播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能(néng)想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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