最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电(diàn)话会(huì)议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责姓张的历史名人有哪些 张姓皇帝一共有几位公司的(de)产品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不(bù)明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能(néng)实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修(xiū)课(kè)，也是(shì)一(yī)个技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。姓张的历史名人有哪些 张姓皇帝一共有几位p>

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问(wèn)题(tí)下面依(yī)旧能看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封(fēng)面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即便(biàn)点进去的(de)内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑(yí)是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一(yī)天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是(shì)位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百(bǎi)万(wàn)级(jí)别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的(de)成绩单(dān)，却给(gěi)了(le)王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可(kě)及的(de)数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入(rù)其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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