消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来(lái)中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下(xià)滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月(yuè)份预(yù)期的要大得(dé)辛追夫人是谁的夫人，辛追夫人是谁的母亲多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去(qù)十年中实(shí)现巨大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时(shí)，集团与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致(zhì)了在第三辛追夫人是谁的夫人，辛追夫人是谁的母亲财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部(bù)的控制度(dù)和话(huà)语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到(dào)中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的(de)订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高(gāo)得离(lí)谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是(shì)完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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