如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很(hěn)可能心力憔悴是什么意思，心力憔悴是成语吗买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二季(jì)度已(yǐ)经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自(zì)己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进(jìn)军中国(guó)、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产(chǎn)品还不(bù)太一(yī)样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其(qí)创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林(lín)省最大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细(xì)分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择心力憔悴是什么意思，心力憔悴是成语吗题(tí)。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在(zài)两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对(duì)外(wài)界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可(kě)蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说(shuō)，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部(bù)独(dú)立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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