周嘉(jiā)宁在小说(shuō)《基本(běn)美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟(yān)递来递去(qù)，递到(dào)他(tā)这(zhè)里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱(xiāng)的(de)啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发着光(guāng)，怎么(me)会有(yǒu)那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美(měi)好代价(jià)是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月(yuè)（含“五一”假期），全(quán)国(guó)的音乐(lè)节就有30多个(gè)，平均单日票价已经站上550元(yuán)高点，双日票价(jià)最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰(jié)伦演(yǎn)唱会前(qián)排(pái)vip票(piào)也就一(yī)千出(chū)头……

　　大(dà)家(jiā)一边是在痛骂音(yīn)乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节(jié)的(de)钱(qián)这么好挣吗？

　　为什(shén)么那(nà)么贵

　　过去几年一(yī)个很明显的趋(qū)势是，音(yīn)乐节(jié)门票(piào)的价格在不停(tíng)的上涨。以成都草(cǎo)莓(méi)音乐节为例，有消费者表示，最早的时候草莓(méi)音乐节门票才80元，现在(zài)则要花费四五倍的(de)金(jīn)额才能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐评(píng)人邓柯(kē)在(zài)2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血(xuè)吧（优先满足购买力强的人群）。实(shí)在看不起的(de)乐迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐节出(chū)多了票价(jià)会回落(luò)的”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还(hái)是因为大(dà)型音乐(lè)节的(de)制作成本是(shì)越来越高(gāo)了。北京商报记者几年前调(diào)查发(fā)现，万(wàn)人以下的(de)小型音乐节，单日(rì)成本在200万元左右(yòu)；万人(rén)以上的大型音(yīn)乐(lè)节，单(dān)日(rì)成本则需500万元左右。

　　成本(běn)包括(kuò)两个方(fāng)面，一是(shì)包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设(shè)备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明星化”，音乐节(jié)演(yǎn)出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐(lè)队的(de)夏天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国(guó)有(yǒu)说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧(pěng)起了(le)海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主流”，其(qí)中头(tóu)部艺人演(yǎn)出费(fèi)普遍已到达80万以上(shàng)，流量(liàng)大的艺人更(gèng)是(shì)过了(le)百万级(jí)，流量(liàng)歌(gē)手、偶像加盟后(hòu)更(gèng)明显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通过综艺走进(jìn)了大众视(shì)角，获得了(le)更多的关注(zhù)，愿意付费观看(kàn)他们演(yǎn)出(chū)的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐节的(de)票价(jià)也随之水(shuǐ)涨船高。有业内(nèi)人士(shì)表(biǎo)示，随着国内消费人群(qún)经济(jì)水平的提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在提(tí)高。国(guó)外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是，即(jí)便(biàn)票价越卖越贵，音乐(lè)节盈一个鸡腿多重，一个鸡腿多重多少克(yíng)利却并不(bù)常(cháng)见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法(fǎ)盈(yíng)利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖也(yě)曾(céng)在第一财(cái)经采访时透露(lù)，“能连续办(bàn)三年以上的音乐节(jié)，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的(de)音(yīn)乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节(jié)里(lǐ)的生(shēng)意经

　　其(qí)实主要还是音(yīn)乐节带(dài)来的(de)想(xiǎng)象力太大了，几万人(rén)来(lái)到一个(gè)地(dì)方，主打“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的(de)门票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的入(rù)场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美(měi)元，最高级别的VIP门(mén)票(piào)已经高达1119美(měi)元(yuán)。当然除了票价外(wài)，参(cān)加(jiā)音乐节的(de)机(jī)票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉(lā)音乐节营收(shōu)为8.05亿美元(yuán)，约等(děng)于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个科切拉为(wèi)期只有三(sān)天。科切拉音乐节还(hái)凭(píng)一己之力直接拉(lā)动(dòng)了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐(lè)节举办期间(jiān)获(huò)得了2.12亿美(měi)元(yuán)的经济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会产(chǎn)生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐节背后(hòu)的主办(bàn)方，不单单只是演出(chū)商迷笛(dí)、摩(mó)登(dēng)天空这类专业机构，也(yě)有(yǒu)景(jǐng)区、房地产商(shāng)、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发现(xiàn)，现在(zài)地方性(xìng)音乐节越来越多，而(ér)各路品牌也(yě)开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化(huà)帮(bāng)助(zhù)都江堰打(dǎ)造了第一届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万人(rén)。活动(dòng)结束(shù)后(hòu)，都江堰政府算过一笔(bǐ)经(jīng)济账，音乐(lè)节5天吸(xī)引了(le)超过50万人，按(àn)照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其他相关(guān)产业间接实现盈利。据华西都市报(bào)和都(dōu)江堰政府发布的数(shù)据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年(nián)举(jǔ)办赤水河谷音乐(lè)节(jié)，请来崔健、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑等30组(zǔ)音乐人(rén)，赤(chì)水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频出圈(quān)引发(fā)热议(yì)的淄(zī)博，除(chú)了烧(shāo)烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高(gāo)声(shēng)量的赞助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐(lè)节IP，光是(shì)五一前后(hòu)办音乐节的品牌就(jiù)有元气森林(lín)、隅(yú)田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和(hé)江小(xiǎo)白。在票务平(píng)台(tái)上，每场音乐节都有(yǒu)上(shàng)万人关(guān)注(zhù)。为何？其(qí)最根(gēn)本(běn)的(de)目(mù)的(de)还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步(bù)打入年轻消费主力，扩(kuò)大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度(dù)报(bào)告》数(shù)据(jù)，目前(qián)演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年龄段(duàn)在购票观(guān)众中连续(xù)三年占(zhàn)比超过76％，其(qí)中又以女(nǚ)性为主，占(zhàn)比(bǐ)超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受(shòu)众群体其实(shí)和消费品(pǐn)牌们的目标(biāo)受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵(líng)活定价，还(hái)能在线上(shàng)铺设自有品类(lèi)的快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐(lè)节(jié)线上线下(xià)最(zuì)大程度(dù)曝光(guāng)。不过，在市(shì)面上现有的品(pǐn)牌(pái)音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌(pái)自身辐射的大(dà)众人群紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不能真正对(duì)品牌进行释放和加持(chí)是个巨大的(de)考验。毕(bì)竟(jìng)音乐(lè)节没有那么好做，比如隅田川潮咖(kā)音(yīn)乐(lè)节(jié)等(děng)均(jūn)因演出阵容(róng)过于(yú)偏重流量(liàng)型音(yīn)乐人引起(qǐ)了一定争议，而流量艺(yì)人居多也就意(yì)味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐(lè)节入局(jú)者越来越多，那(nà)么(me)，谁能再活(huó)个(gè)10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐(lè)节一票难(nán)求，但有的(de)音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的(de)怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德(dé)州向(xiàng)阳花音乐节等数(shù)十个(gè)品牌接连宣布延期或是(shì)取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人(rén)巡演也(yě)同样提到(dào)“不(bù)可(kě)抗力”延期(qī)或取消。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什么时候成了卖不动(dòng)的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大(dà)的想象空(kōng)间，赞助能拉多(duō)少，又能(néng)带动多少周边产(chǎn)业，所(suǒ)有的(de)前提都基于这(zhè)个音乐节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花(huā)，任(rèn)一个鸡腿多重，一个鸡腿多重多少克何(hé)一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那(nà)未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没(méi)到你搞不搞(gǎo)？搞了(le)你就赔钱，明(míng)年怎么办(bàn)？关键(jiàn)还是培养(yǎng)观众人群，如果你有(yǒu)一(yī)个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些(xiē)人群对你的(de)支持(chí)，你就(jiù)可(kě)以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同质化(huà)严重、演出水(shuǐ)平(píng)参差(chà)不齐的情况下(xià)，音乐节票价还(hái)在(zài)狂(kuáng)飙，卖不(bù)动了属实(shí)是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经(jīng)公(gōng)开批判单(dān)日(rì)千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票(piào)价压到单(dān)日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票价甚至物超所(suǒ)值，说到底还是看演出内容。尽管许多(duō)人在谈起音乐(lè)节的时(shí)候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无(wú)论(lùn)是演出的主题(tí)理念(niàn)打造还是艺人资源，国内都(dōu)要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节(jié)已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多(duō)的气(qì)力放在内容和风格的打磨上(shàng)了。

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