最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送(sòng)起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价(jià)最(zuì)低(dī)的(de)品牌(pái)，却创造了(le)最高的(de)销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官(guān)微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价(jià)的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了(le)。

　　和(hé)传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有(yǒu)一个(gè)问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后(hòu)不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家反映问题还是反应问题，反应问题和反映问题有什么区别和联系相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很(hěn)有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格(gé)，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用投(tóu)入(rù)较(jiào)高的蔚来(lái)也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组(zǔ)织结构调(diào)整。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的(de)目(mù)标(biāo)，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了(le)。在(zài)中国能够(gòu)存活的(de)最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损(sǔn)造(zào)车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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