如果(guǒ)你家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友，那(nà)么(me)很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视(shì)广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(c戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时ū)略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场(chǎng)平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很(hěn)难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的(de)出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪(lào)这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个(gè)名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的(de)宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额(é)只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面(miàn)对外(wài)界(jiè)这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

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　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第(dì)二增(zēng)长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是(s戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时hì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然(rán)是(shì)柴(chái)琇。虽(suī)然不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持(chí)续不断(duàn)的投入(rù)。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久？

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