整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关(guān)的(de)环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选(xuǎn)B站(zhàn)“肖战《光点》歌词是什么，肖战《光点》歌词是什么歌年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达(dá)二十(shí)天的(de)时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打(dǎ)磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目(mù)前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四(sì)个月没(méi)有(yǒu)接广告(gào)了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报价在三(sān)十(shí)几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计约为(wèi)5肖战《光点》歌词是什么，肖战《光点》歌词是什么歌088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年(nián)首次出(chū)现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告(gào)营销面临(lín)突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解(jiě)说在(zài)商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领(lǐng)域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技(jì)属于(yú)典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其(qí)实(shí)都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如(rú)果回归到(dào)这(zhè)两点(diǎn)，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本(běn)问(wèn)题(tí)了。她个(gè)人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由(yóu)于影视(shì)类(lèi)内容本(běn)身行(xíng)业(yè)的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容(róng)创(chuàng)作者而(ér)言(yán)，剩(shèng)下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差(chà)异(yì)是(shì)整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定(dìng)义(yì)自己(jǐ)的文(wén)化。这(zhè)段话投射到我们当代人(rén)的(de)内容消费中便是各(gè)种知(zhī)识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分(fēn)成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也只给出了内(nèi)容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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