最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指4斤是多少克，0.4斤是多少克侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽(suī)然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基(jī)本上都(dōu)呈现出(chū)两极(jí)分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的(de)支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件(jiàn)事(shì)情很有(yǒu)意(yì)义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次(4斤是多少克，0.4斤是多少克cì)翻(fān)车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中(zhōng)一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目(mù4斤是多少克，0.4斤是多少克)标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的(de)小鹏，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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