如(rú)果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在(zài)电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从(cóng)而(ér)导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科(kē)技(jì)产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶贵州海拔高度是多少酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植(zhí)入了(le)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的(de)市(shì)场份额，年(nián)销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完(wán)成后，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑(yí)：你不(bù)是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业(yè)你(nǐ)还有话(huà)语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销(xiāo)售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多(du贵州海拔高度是多少ō)从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净利(lì)率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再(zài)这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知(zhī)道(dào)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去贵州海拔高度是多少年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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