消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存(cún)的(de)同(tóng)时，渠道(dào)的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司真正想离婚的女人会拖着吗，女人拖着不离婚也不联系心态引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达(dá)到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道(dào)在(zài)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的控制度(dù)和话(huà)语权提(tí)出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也(yě)并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代(dài)财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1真正想离婚的女人会拖着吗，女人拖着不离婚也不联系心态.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而(ér)这个(gè)差距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛(měng)增(zēng)的(de)线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计(jì)划(huà)，但(dàn)现在全(quán)部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士(shì)对(duì)当下市场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决根(gēn)本问(wèn)题(tí)，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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