周嘉(jiā)宁(níng)在小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟(yān)递(dì)来递(dì)去，递到他这里(lǐ)，他没(méi)有抽，又继续(xù)递了下去。远远(yuǎn)地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们都很(hěn)好看，发(fā)着光，怎么(me)会(huì)有(yǒu)那(nà)么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价(jià)是(shì)越(yuè)来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐(lè)节(jié)票(piào)价贵被骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客(kè)#。据不完全统计(jì)，整(zhěng)个五月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐(lè)节就(jiù)有30多个，平(píng)均单(dān)日票价(jià)已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰(jié)伦(lún)演唱会(huì)前排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边(biān)是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在(zài)各(gè)大(dà)平台(tái)“加价求票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年一个很明(míng)显(xiǎn)的趋势是，音乐节(jié)门(mén)票的价(jià)格(gé)在不停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有消(xiāo)费者表示，最(zuì)早的时(shí)候草莓音(yīn)乐节门(mén)票才80元，现在则(zé)要花费四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情(qíng)是一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这(zhè)两年演出行业比(bǐ)餐饮(yǐn)还(hái)惨，让人家提价回回血吧（优先满足购(gòu)买(mǎi)力强的人群）。实在(zài)看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票价会回落的(de)”。

　　但更(gèng)主要还(hái)是因为(wèi)大型音乐(lè)节的(de)制作成本是越来越高了。北京商(shāng)报记者几年前(qián)调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日(rì)成本(běn)在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万人以上的大型音(yīn)乐节，单日(rì)成本(běn)则需500万元左右(yòu)。

　　成本包(bāo)括两个(gè)方面，一是包括场地、舞台(tái)等在(zài)内(nèi)的硬(yìng)性成本。随着音(yīn)乐(lè)节(jié)商业(yè)化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件设备(bèi)也在升(shēng)级。

　　不过(guò)更大的支出还是出在(zài)乐(lè)队和艺(yì)人支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺(yì)帮助各路(lù)独立音乐人(rén)“明(míng)星化(huà)”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐年(nián)飙升。比(bǐ)如(rú)《乐队的夏天》帮助一(yī)大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中头部(bù)艺人演(yǎn)出费普遍(biàn)已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人(rén)更是过了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加(jiā)盟(méng)后更明显。

　　此前相(xiāng)对小(xiǎo)众(zhòng)的乐队(duì)通过综艺走进(jìn)了大众(zhòng)视角，获得了更多的关注，愿意(yì)付费观(guān)看他们演(yǎn)出的观众也在(zài)快速增(zēng)长，音乐(lè)节(jié)的(de)票价也(yě)随之(zhī)水涨船高。有(yǒu)业内人(rén)士(shì)表示(shì)，随着(zhe)国(guó)内消费(fèi)人群经济水平的提高，不止音(yīn)乐(lè)节，文化消(xiāo)费的门槛(kǎn)都在提高。国外的知名音(yīn)乐节票价都在数千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出乎(hū)大多(duō)数人(rén)意料的是，即便(biàn)票(piào)价越卖越(yuè)贵(guì)，音乐节盈利(lì)却并不常(cháng)见(jiàn)。据(jù)《第一(yī)财经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在第(dì)一财经采访时透露(lù)，“能(néng)连续办三年以上的(de)音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登(dēng)天(tiān)空的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈(yíng)利，但音乐节(jié)炒得火(huǒ)热(rè)，入(rù)局者也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意(yì)经

　　其实主要还是(shì)音乐节带来的想象力太大了，几万人来到(dào)一个(gè)地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科(kē)切拉音乐节(jié)。1999年(nián)，举办第(dì)一届(jiè)时，科切拉的门票价(jià)格仅为50美(měi)元(yuán)。到(dào)了2022年(nián)，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的(de)入场(chǎng)门票，而想进入VIP区(qū)域(yù)，最少要(yào)花费929美(měi)元，最高级别的VIP门(mén)票已经高达(dá)1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营(yíng)收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之(zhī)力直(zhí)接拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市(shì)在科(kē)切拉(lā)音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量的人(rén)聚(jù)到(dào)一起，就会产生巨(jù)大的价值。在国(guó)内，音乐节背后的主办方(fāng)，不单(dān)单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这(zhè)类专业(yè)机(jī)构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人(rén)会(huì)发现，现在地方性音乐(lè)节越(yuè)来(lái)越多(duō)，而各路品(pǐn)牌(pái)也开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都(dōu)江堰打造(zào)了第一届西部音乐(lè)节，在“十(shí)一(yī)”期(qī)间投入7000万元成(chéng)本(běn)，连续5天入园游客(kè)超10万人。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了(le)超过50万人，按照人(rén)均来计算，包含(hán)所(suǒ)有(yǒu)的(de)吃住(zhù)行(xíng)，每人玩一(yī)天(tiān)平(píng)均(jūn)消费(fèi)500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入(rù)，5天就是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽(s馈赠的意思uī)说并非直(zhí)接依靠音乐(lè)节本身(shēn)盈利，但通过音乐(lè)节拉(lā)动其他相(xiāng)关产业间接实现盈利。据(jù)华西(xī)都市报(bào)和都江堰政府发布的数据显示(shì)，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州(zhōu)遵义(yì)赤水在(zài)2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴(pǔ)树(shù)、谢天(tiān)笑等30组音乐(lè)人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还(hái)有最近频频(pín)出(chū)圈引发热议的淄博，除了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐(lè)节(jié)势头越来越猛，品牌(pái)方对于演出市(shì)场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过(guò)渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节(jié)IP，光是(shì)五一前后办音乐节的品牌(pái)就(jiù)有元气森(sēn)林、隅(yú)田(tián)川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和江小白(bái)。在票务(wù)平台上，每场(chǎng)音乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目的还是(shì)在于品牌营销，即(jí)更进一(yī)步打入年(nián)轻消费主力(lì)，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出(chū)市(shì)场(chǎng)年度报告》数据(jù)，目(mù)前演出市场消费主力为18岁至34岁的年(nián)轻(qīng)人群(qún)，该年龄段在购票观(guān)众中连续三(sān)年占比超过(guò)76％，其中又以女性(xìng)为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之(zhī)，音(yīn)乐节的主流受众群体其实(shí)和消(xiāo)费品牌们(men)的目标受众(zhòng)高度重合(hé)。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵活定价，还(hái)能在(zài)线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以(yǐ)及(jí)在音(yīn)乐节线上线(xiàn)下(xià)最大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌(pái)音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最(zuì)高，说到底和(hé)这些品牌自身辐射的(de)大(dà)众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外(wài)，能(néng)不能真正对品牌进行释放(fàng)和加持是个巨大(dà)的考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么好(hǎo)做，比如隅田川潮(cháo)咖音(yīn)乐(lè)节等均(jūn)因(yīn)演出阵容(róng)过于偏重(zhòng)流量型音乐人引起了一定(dìng)争议，而(ér)流量(liàng)艺(yì)人居(jū)多也就(jiù)意味着高票价难(nán)以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者越来(lái)越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大(dà)众熟知的音(yīn)乐节(jié)一(yī)票难求，但(dàn)有的音乐节却(què)扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节(jié)、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华(huá)上(shàng)海站先后发布延期公(gōng)告，表示(shì)因“不可抗力”因素影响决定(dìng)延(yán)期举办(bàn)。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐节等(děng)数十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理由(yóu)几乎(hū)皆因“不(bù)可抗力(lì)因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同(tóng)样(yàng)提到“不(bù)可抗力(lì)”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候(hòu)成(chéng)了(le)卖不(bù)动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象空间，赞助能(néng)拉多(duō)少，又(yòu)能(néng)带(dài)动(dòng)多少周边(biān)产(chǎn)业(yè)，所有的前提都基(jī)于这个(gè)音乐(lè)节(jié)对观众(zhòng)有没有吸引(yǐn)力。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始人张帆曾(céng)说：“国外大型(xíng)音(yīn)乐(lè)节，财政的持平(píng)甚(shèn)至盈利是靠票房，不(bù)是靠(kào)赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任何一个(gè)音乐节如果完全依赖于(yú)赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一(yī)这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明(míng)年怎(zěn)么办？关(guān)键还是培养(yǎng)观(guān)众人(rén)群，如果你有一(yī)个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通(tōng)过这些人群(qún)对(duì)你的支持，你就可以逐渐地把音乐节(jié)运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵(zhèn)容同质(zhì)化严重、演出水平参差不齐的情况下，音(yīn)乐节(jié)票价还在狂飙(biāo)，卖不(bù)动了(le)属实(shí)是(shì)正常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛(dí)，已(yǐ)经公开批判单日(rì)千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年(nián)，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票(piào)价甚至物超所值，说到底还(hái)是看演出内容。尽管许多(duō)人在谈起音乐节的(de)时候，总会对比国外的音乐(lè)节。但事(shì)实上(shàng)，无论是(shì)演(yǎn)出的主题理念(niàn)打(dǎ)造还是艺人(rén)资源(yuán)，国内都(dōu)要(yào)差上一筹。

　　馈赠的意思在票价上(shàng)，国内的音乐(lè)节(jié)已经(jīng)有足够的成(chéng)长(zhǎng)，是时(shí)候(hòu)把更(gèng)多的气力放在(zài)内容和(hé)风(fēng)格(gé)的打磨上了。

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