减肥期间能吃饺子吗午餐，10个饺子相当于几碗饭

　　消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库(kù)存(cún)的同(tóng)时，渠(qú)道(dào)的补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售(shòu)有(yǒu)机销(xiāo)售额就下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零(líng)售业的(de)复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们(men)2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿(yì)美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十(shí)足(zú)，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在(zài)一边(biān)清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的(de)客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产品。正(zhèng)因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大(dà)量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制(zhì)度和(hé)话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不(bù)及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在(zài)最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映减肥期间能吃饺子吗午餐，10个饺子相当于几碗饭在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位数(shù)下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等(děng)都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标(biāo)比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了(le)。我们(men)线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投(tóu)资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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