最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月(yuè)财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了(le)最高(gāo)的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不(希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白(bái)，为(wèi)什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭(bì)。但(dàn)问题(tí)下面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网(wǎng)友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故(gù)事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的(de)不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下(xià)滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不(bù)佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定(dìng)下的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测(cè)过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加(jiā)激烈的(de)新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌(pái)？

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