整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道(dào)还(hái)是与广(guǎng)告(gào)投放相关的(de)环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们(men)又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则(zé)商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的(de)风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频(pín)“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于其(qí)停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他(tā)已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是(shì)什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗t="千万粉(fěn)的(de)UP主都接不到广告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206340.png">

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发(fā)布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为508拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗8亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提(tí)升，广告(gào)营(yíng)销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品(pǐn)牌(pái)主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧(jù)”也在日(rì)前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对(duì)口的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报(bào)价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实(shí)都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题(tí)了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能和(hé)个(gè)人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在(zài)近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的(de)追求(qiú)，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并定(dìng)义自(zì)己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当代人的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻(wén)也(yě)被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的(de)激(jī)励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没(méi)有想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作(zuò)者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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