整个四月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才(cái)能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入(rù)选B站“年(nián)度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他(tā)更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时(shí)间(jiān)里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻(wén)并否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是(shì)植(zhí)入(rù)在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四(sì)十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓ng>。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文章《今(jīn)年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模近七(qī)年首次出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的(de)可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放(fàng)次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人(rén)数同(tóng)比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在(zài)商业化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道(dào)。无(wú)独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年(nián)就(jiù)想多接(jiē)点（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定程度(dù)上(shàng)和(hé)该(gāi)领域(yù)内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆、科天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓(kē)技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几(jǐ)个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能只是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题(tí)了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单(dān)可能和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的(de)内容(róng)还(hái)有(yǒu)机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内(nèi)容想要(yào)变(biàn)现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题(tí)，影视区(qū)尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的(de)缩(suō)影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各(gè)种知(zhī)识付费类(lèi)内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用(yòng)”的(de)东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是(shì)这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评(píng)》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能(néng)却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播(bō)和(hé)广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个(gè)创作(zuò)者(zhě)面前的课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。