整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布(bù)动态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视(shì)解(jiě)说(shuō)本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境(jìng)问题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实(shí)的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多(duō)则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更(gèng)新了(le)57支作品(pǐn)，平均下(xià)来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水(s四川的拼音怎么拼写的，四川拼音怎么拼写读音的huǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天(tiān)的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间(jiān)关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才(cái)是创(chuàng)作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的(de)转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现(xiàn)出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频(pín)播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可(kě)能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实今年影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也四川的拼音怎么拼写的，四川拼音怎么拼写读音的比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的(de)不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：四川的拼音怎么拼写的，四川拼音怎么拼写读音的“汽车(chē)和科(kē)技属(shǔ)于典型(xíng)的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都(dōu)集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的(de)购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代(dài)的内容(róng)想要变(biàn)现主要(yào)有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的(de)难度在近(jìn)两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并定义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们(men)当代人的(de)内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容(róng)易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付(fù)费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能(néng)却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也(yě)只给出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计(jì)算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多(duō)数(shù)时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全(quán)职(zhí)做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内容创业(yè)的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说(shuō)。

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