最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最低的(de)品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路(lù)合(hé)并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利(lì)，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们(men)不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上(shàng)市(shì)的(de)“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今(jīn)一(yī)步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年(nián)来(lái)一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博(bó)网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点(抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗diǎn)进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在微(wēi)博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们(men)很(hěn)多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的(de)新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积(jī)退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本(běn)控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构(gòu)调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总(zǒng)裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担(dān)任营销副总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗善于(yú)营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目(mù)标，就意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频频(pín)被行业内(nèi)外(wài)提(tí)及。多位车企高管和创始人也(yě)都(dōu)预测过未(wèi)来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不(bù)了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗