整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平(píng)均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关(guān)于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》吊带和背心有什么区别，吊带和背心有什么区别ng>就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告(gào)商单(dān)才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的(de)商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的(de)博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等(děng)新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们(men)打视频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对(duì)口的可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的(de)变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的(de)大吊带和背心有什么区别，吊带和背心有什么区别博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到(dào)广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单(dān)可能(néng)和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行业的(de)属(shǔ)性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过(guò)对(duì)理性和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念(niàn)来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至目前(qián)这一(yī)功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的(de)新闻也(yě)被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并(bìng)不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。