消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们(men)预(yù)期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因素比(bǐ)我们(men)2月(yuè)份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销售额(é)约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客(kè)流(liú)在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却(què)远不(bù)及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓(cāng)形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度(dù)和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价(jià)，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如(r自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别ú)预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新(xīn)财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流(liú)回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计(jì)划还(hái)做(zuò)了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下市(shì)场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时(shí)有公(gōng)司毅(yì)然选择(zé)加(jiā)码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这(zhè)场消费的(de)复苏。

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