最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造(zào)了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示(shì)人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏(péng)请来(lái)了(le)前(qián)长城汽车(chē)的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不(bù)够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被反超(chāo)？

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　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的新势力(lì)夂叫什么部首怎么读，夂叫什么部首拼音来(lái)说，营销是一门必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调(diào)。虽然(rán)说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博(bó)网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大(dà)的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到(dào)位。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒(hán)担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势(shì)力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企高管和(hé)创始人(rén)也都预测过(guò)未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的(de)最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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