消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还(hái)没(méi)有一公里等于多少千米，一公里等于多少千米等于多少米真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年(nián)同期的(de)5.58亿(yì)美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛(dài)业(yè)绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期(qī)的(de)要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)方面(miàn)透露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对(duì)疫后的(de)市(shì)场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销售额(é)约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在(zài)中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤(fū)品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该(gāi)市场的(de)美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠(qú)道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美(měi)妆市(shì)场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个(gè)例(lì)。今年以来(lái)，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国消费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额(é)同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代(dài)财(cái)经(jīng)形容今年(nián)以来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在(zài)的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的客流(liú)回来了(le)，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比去(qù)年(nián)好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在(zài)一公里等于多少千米，一公里等于多少千米等于多少米今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口(kǒu)径(jìng)显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录(lù)得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今(jīn)年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际(jì)达(dá)成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商(shāng)平(píng)台满减活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达(dá)人(rén)投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择(zé)加码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有公司则(zé)重押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费(fèi)场景(jǐng)，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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