最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布(bù)失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开(kāi)始对(duì)内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有(yǒu)不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了(le)上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封(fēng)面为(wèi)一名女性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)pp7塑料杯能不能装开水常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人(rén)员(yuán)发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一(yī)天内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样(yàng)，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过(guò)高(gāo)的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积(jī)退(tuì)单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和(hé)公关(guān)传播(bō)工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上(shàng)任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要(yào)想实(shí)现她定(dìng)下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均每个(gè)月必(bì)须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低(dī)都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数(shù)字。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油(yóu)车(chē)又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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