整(zhěng)个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(j一里地等于多少米 一里地等于多少公里ǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视(shì)区的(de)头部(bù)UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过去一(yī)整年他(tā)更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得(dé)一(yī)提的是(shì)，过去一年(nián)他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四(sì)个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　一里地等于多少米 一里地等于多少公里　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商(shāng)平台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变(biàn)革(gé)的(de)要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅(jǐn)关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道。一里地等于多少米 一里地等于多少公里无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品(pǐn)方(fāng)找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方(fāng)向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海(hǎi)量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观(guān)点(diǎn)认为(wèi)，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力(lì)是否足够，如果回(huí)归到(dào)这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题了(le)。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可(kě)能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代(dài)的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对(duì)于木(mù)鱼(yú)水心这样(yàng)的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称(chēng)为“知识(shí)付(fù)费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异(yì)是(shì)整个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目(mù)前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内(nèi)容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻(wén)也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括(kuò)在直(zhí)播(bō)和(hé)广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激(jī)励(lì)算法，后台也只给出了(le)内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候(hòu)只能(néng)靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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