周嘉宁在小(xiǎo)说《基本(běn)美》中(zhōng)描述过(guò)音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去，递到(dào)他这里，他没(méi)有抽，又(yòu)继(jì)续递了下(xià)去。远远地(dì)有(yǒu)人把(bǎ)成(chéng)箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在(zài)运送(sòng)洪水时(shí)的(de)救灾物资(zī)。女孩们都很好(hǎo)看(kàn)，发着光(guāng)，怎么会有那(nà)么(me)多(duō)好看的女孩。世(shì)界真(zhēn)好(hǎo)啊(a)……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂上(shàng)热搜(sōu)。我也(yě)想问问(wèn)：#谁来管(guǎn)管音乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全(quán)国的(de)音乐(lè)节就有(yǒu)30多(duō)个，平均单日票(piào)价已经站上550元(yuán)高点，双日票(piào)价(jià)最高1480元(yuán)，作为(wèi)对比，周(zhōu)杰(jié)伦演唱会前排vip票也(yě)就一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边(biān)又在各大平台(tái)“加价求票”，音乐节的(de)钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是，音乐节门(mén)票的价格在不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为例(lì)，有消费(fèi)者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐(lè)节门票才80元，现(xiàn)在则要花(huā)费四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐(lè)评人(rén)邓柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演(yǎn)出(chū)行业比餐饮还惨，让人(rén)家提价回回血吧(ba)（优先满足购买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍(rěn)，音(yīn)乐(lè)节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型音(yīn)乐节的制作成本是越来越高了。北(běi)京商报(bào)记者(zhě)几(jǐ)年前(qián)调查发现，万人以下的小型(xíng)音乐节(jié)，单(dān)日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐(lè)节，单日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括(kuò)两个(gè)方面，一是包括(kuò)场地、舞台等在内的硬性成本。随(suí)着(zhe)音乐节商业化的(de)逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬(yìng)件设(shè)备也在(zài)升级(jí)。

　　不(bù)过更大的支出还(hái)是出在乐队和艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年一(yī)些大(dà)热综艺帮助各路独立音乐(lè)人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大(dà)批(pī)地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部(bù)艺人演出费普遍已到(dào)达(dá)80万以上，流量(liàng)大的艺(yì)人更是过了(le)百万级，流量歌手(shǒu)、偶像(xiàng)加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过综艺(yì)走进了大众视角，获得了更多的关(guān)注，愿意付(fù)费(fèi)观看他们演出的观众(zhòng)也(yě)在(zài)快速增长，音乐(lè)节的票价也随之水涨船(chuán)高。有业内(nèi)人(rén)士表示，随着国内消费人(rén)群经济水(shuǐ)平的提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的门槛都(dōu)在(zài)提高(gāo)。国外的知名(míng)音(yīn)乐节票价都在(zài)数(shù)千(qiān)元(yuán)水平。

　　但(dàn)出乎大(dà)多数人意料的是，即便票价(jià)越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并(bìng)不常见。据《第一财(cái)经(jīng)》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾(céng)在第一(yī)财经采访时透露，“能连(lián日本最想干掉的国家，日本最恨哪个国家)续办三年(nián)以上的(de)音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩(mó)登(dēng)天(tiān)空的音乐节就占(zhàn)了一半(bàn)以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是(shì)，虽说(shuō)80％的(de)音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局(jú)者也越来越(yuè)多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节里的生意经

　　其(qí)实主要(yào)还是音乐节带来的想象力太(tài)大了(le)，几万(wàn)人来到一个地(dì)方，主打(dǎ)“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉(lā)的门票(piào)价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜的入场(chǎng)门(mén)票，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区域(yù)，最少要花费929美元(yuán)，最(zuì)高级别的VIP门(mén)票已经高达1119美元。当然(rán)除了票价(jià)外，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物(wù)以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为(wèi)8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个(gè)科切拉(lā)为期只有三天。科切(qiè)拉(lā)音乐节还(hái)凭一己之力直接拉动了(le)举办地(dì)的经济(jì)发(fā)展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切拉音(yīn)乐(lè)节举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的(de)经济收入。

　　大量(liàng)的人(rén)聚到一起(qǐ)，就会产生巨大的价值。在国内(nèi)，音乐节背后(hòu)的(de)主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机构(gòu)，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在(zài)地方性(xìng)音(yīn)乐节越来越多，而各(gè)路品牌(pái)也开始陆(lù)续入(rù)局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰(fēng)文化帮助(zhù)都江(jiāng)堰打造了第(dì)一届(jiè)西(xī)部音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活动结束(shù)后，都(dōu)江堰政府算过一(yī)笔(bǐ)经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过(guò)50万人，按照人均(jūn)来(lái)计算(suàn)，包(bāo)含所有的(de)吃(chī)住(zhù)行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音(yīn)乐节本(běn)身盈利，但(dàn)通过(guò)音乐(lè)节拉动其(qí)他相关(guān)产业间接实(shí)现(xiàn)盈利。据日本最想干掉的国家，日本最恨哪个国家华(huá)西都(dōu)市报和都江堰政府发布(bù)的数(shù)据显示，当地2016年环比提(tí)升了(le)18％的(de)客(kè)流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等(děng)30组音乐(lè)人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎(yíng)来187万人次游客(kè)，同(tóng)比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈(quān)的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越来越猛(měng)，品(pǐn)牌(pái)方对于演出市场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐(lè)节的品(pǐn)牌就有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平(píng)台上(shàng)，每(měi)场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在(zài)于品(pǐn)牌(pái)营销，即更进一步打入(rù)年轻(qīng)消费主力，扩大(dà)消费圈层，以此(cǐ)提(tí)高市场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目(mù)前演出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该(gāi)年(nián)龄段在购(gòu)票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其(qí)实和消费品牌们的目标受(shòu)众(zhòng)高(gāo)度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活定价，还能(néng)在线上铺设自有品类的快(kuài)闪店、体验店，以及在音乐节线上线(xiàn)下(xià)最(zuì)大程度曝光。不过，在(zài)市面上现有的品牌(pái)音乐节(jié)中，食品饮料(liào)品牌的参(cān)与(yǔ)度最高，说到底和这些品(pǐn)牌自(zì)身辐(fú)射(shè)的大(dà)众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能(néng)真正对品牌进行释放和加持是个巨(jù)大(dà)的考验。毕竟音乐节没有那么好做(zuò)，比(bǐ)如隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵容(róng)过(guò)于偏(piān)重(zhòng)流量型音乐人引起了一定争议(yì)，而(ér)流(liú)量艺人(rén)居多也就意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽(suī)然今年演(yǎn)艺(yì)活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但(dàn)有的(de)音乐(lè)节却扎(zhā)进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西(xī)伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华上海(hǎi)站先后(hòu)发布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因(yīn)素影响决定(dìng)延期举办。在(zài)此之前(qián)，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州(zhōu)向(xiàng)阳花音乐节等数(shù)十个(gè)品牌接连宣布延(yán)期或(huò)是取消(xiāo)，理由(yóu)几乎皆因“不可(kě)抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡(xún)演也同样提到“不(bù)可(kě)抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象空间(jiān)，赞(zàn)助能拉多少，又能带动多少(shǎo)周边产业，所有的前提都基(jī)于(yú)这(zhè)个音乐(lè)节对(duì)观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人(rén)张帆曾说：“国外(wài)大型音(yīn)乐节(jié)，财(cái)政的持平(píng)甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个音乐节如(rú)果完全依赖于(yú)赞助的话(huà)，那未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一这(zhè)个赞(zàn)助(zhù)没(méi)到(dào)你搞(gǎo)不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人(rén)群的话，通过这些人(rén)群(qún)对(duì)你的支(zhī)持，你(nǐ)就(jiù)可以逐渐地把音乐节(jié)运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水(shuǐ)平参差(chà)不齐的情况(kuàng)下，音乐(lè)节票(piào)价还在狂飙，卖不动了属实(shí)是正常(cháng)现象，淘(táo)汰只是早晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日(rì)千(qiān)元的音乐节，并(bìng)为了(le)庆祝30周年，把票价压到单(dān)日(rì)全(quán)价199元。

　　音乐节(jié)到(dào)底能不能值回(huí)票价甚至物超所(suǒ)值，说到(dào)底还是看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节的(de)时候，总会对比(bǐ)国外的音(yīn)乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打造还(hái)是艺人资源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够(gòu)的(de)成(chéng)长(zhǎng)，是时候把更多的气力(lì)放在内容(róng)和风格的(de)打磨上了。

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