整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才(cái)能养(yǎng)活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是(shì)，过去一(yī)年(nián)他(tā)几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不(bù)够(gòu)付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有(yǒu)接广告(gào)了，那(nà)他上一(yī)次的(de)商单(dān)是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植(zhí)入视频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也(yě)合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎn触动的意思解释，颇受触动的意思g)告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模(mó)近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobil触动的意思解释，颇受触动的意思e2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化(huà)要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数(shù)据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最(zuì)对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放(fàng)主要(yào)是(shì)口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货(huò)收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要么就(jiù)是(shì)再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到(dào)商单可(kě)能和(hé)个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内(nèi)容(róng)想要变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行(xíng)业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单(dān)性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言(yán)，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异(yì)是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自(zì)己的文化(huà)。这段话投(tóu)射(shè)到我(wǒ)们(men)当代人的内容(róng)消费中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读书(shū)会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的(de)成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激(jī)励(lì)相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和(hé)广告(gào)业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内容(róng)质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地(dì)说。

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