湖南电大几本，湖南长沙电大是几本消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个(gè)月内(nèi)，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地(dì)区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调(diào)全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的(de)态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了(le)大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接(jiē)导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代(dài)财(cái)经注(zhù)意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)湖南电大几本，湖南长沙电大是几本师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度(dù)和话(huà)语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预(yù)期那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士(shì)对时代(dài)财(cái)经(jīng)形容今年(nián)以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不(bù)及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可(kě)以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利(lì)润(rùn)增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商(shāng)平(píng)台满减活动(dòng)时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求(qiú)也变高了(le)。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做(zuò)了(le)明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解(jiě)决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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