消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美(měi)元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期(qī)的(de)更不(bù)稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利因(yīn)素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年(nián)业(yè)绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛练瑜伽能提高性功能吗，为什么说女人练瑜伽男人受益集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去(qù)半年(nián)里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售(shòu)渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度(dù)上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解(jiě)练瑜伽能提高性功能吗，为什么说女人练瑜伽男人受益释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的(de)那么(me)乐(lè)观。”而(ér)这个差(chà)距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下(xià)雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国(guó)际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平(píng)台满减活动时(shí)减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在品牌方(fāng)都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年(nián)计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深入(rù)低线城(chéng)市抢占(zhàn)市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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