如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来(lái)的(de)一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进(jìn)一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致(zhì)整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是(shì)高(gāo)科技产(chǎn)品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们(men)有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她(tā)收购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是(shì)莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕(mù)希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个(gè)新(xīn)的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的(de)法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需(xū)要(yào)持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......宝鸡市属于哪个省份城市啊，宝鸡市属于哪个省份哪个市ong>

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位置多久？