如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也(yě)成为近几年(nián)消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是(sh幂级数展开式常用公式，幂级数展开式怎么推导ì)公司(sī)高毛(máo)利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价(jià)是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知(zhī)依(yī)然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数(shù)。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是(shì)“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级(jí)市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)业收(shōu)入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)幂级数展开式常用公式，幂级数展开式怎么推导了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代(dài)表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战，但是(shì)后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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