如果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市(shì)值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速(sù)从一(yī)季(jì)度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利(lì)零(líng)售产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国(guó)内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太(tài)一(yī)样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公(gōng)司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业(yè)，仍(réng)是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一(yī)个可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向蒙牛(niú)定(dìng)增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的(de)产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独(dú)立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大(dà)功”！魔芋为什么没有热量，魔芋粉丝千万别吃多了strong>

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产(chǎn)品方(fāng)面，光明(míng)推(tuī)出“不加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(魔芋为什么没有热量，魔芋粉丝千万别吃多了jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大(dà)树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久(jiǔ)？