最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广(guǎng)告(gào)陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧水娃是几娃？ 水娃是什么颜色，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式(shì)加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利(lì)，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这(zhè)则(zé)视频“简直(zhí)是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却(què)是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看水娃是几娃？ 水娃是什么颜色到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美(měi)股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事(shì)编(biān)的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成(chéng)年初(chū)定下(xià)的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担(dān)任(rèn)营销副(fù)总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年(nián)销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想(xiǎng)实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平(píng)均每个(gè)月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽(qì)车等新(xīn)势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新(xīn)势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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