消(xiāo)费复(fù)苏的(de)强烈(liè)信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的(de)三(sān)个月(yuè)内，集(jí)团净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑(huá)主要归(guī)因(yīn)于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的(de)同时(shí)，渠(qú)道的补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四限制高消费坐飞机技巧 限制高消费真的坐不了飞机吗财季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不(bù)得不再次(cì)下调全财(cái)年(nián)业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集(jí)团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(t限制高消费坐飞机技巧 限制高消费真的坐不了飞机吗uán)旅(lǚ)游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制度(dù)和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏(sū)不及预(yù)期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意(yì)没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而(ér)猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生(shēng)物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于(yú)几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌(pái)的各项费(fèi)用(yòng)均有缩(suō)减，“下(xià)调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动(dòng)时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价(jià)策(cè)略显(xiǎn)然未(wèi)能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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