如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)韵达快递人工客服电话是多少号 韵达可以寄活体宠物吗多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出(chū)了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去(韵达快递人工客服电话是多少号 韵达可以寄活体宠物吗qù)年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的(de)，常规产品克(kè)单(dān)价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持(ch韵达快递人工客服电话是多少号 韵达可以寄活体宠物吗í)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的(de)销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

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　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都(dōu)不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人(rén)群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业(yè)第(dì)一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有(yǒu)人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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