消费复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)还没有(yǒu)真(zhēn)正等(děng)来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复(fù)苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如(rú)今(jīn)被“廉贞是什么意思，廉贞七杀是什么意思控诉(sù)”的(de)旅游零售渠(廉贞是什么意思，廉贞七杀是什么意思qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商(shāng)均(jūn)对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情(qíng)期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告(gào)指出(chū)，集(jí)团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第(dì)三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形(xíng)式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰廉贞是什么意思，廉贞七杀是什么意思黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行(xíng)业人(rén)士(shì)透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在(zài)今年(nián)一季(jì)度(dù)营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三(sān)年依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目(mù)标比(bǐ)去(qù)年实际(jì)达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季度(dù)销售(shòu)目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌(pái)方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观(guān)其变(biàn)”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的各公司的(de)涨价策略显然(rán)未能(néng)解决(jué)根本问题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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