如(rú)果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可(kě)蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三张弛有度下一句是什么意思，张弛有度下一句是什么歇后语季(jì)度，营收增(zēng)速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还(hái)有传统海(hǎi)外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据(jù)东(dōng)方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一(yī)样，他们(men)有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独(dú)自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前的(de)选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面(miàn)对(duì)媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％张弛有度下一句是什么意思，张弛有度下一句是什么歇后语。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在(zài)小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的(de)动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增(zēng)长曲(qū)线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多(duō)成功(gōng)的(de)打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商(shāng)场的战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的(de)位(wèi)置多久？

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