整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多(duō)则一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四(sì)个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报(bào)价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步(bù)提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能并非是(shì)平(píng)台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该(gāi)领域(yù)内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变(biàn)现内容(róng)，但其中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的(de)购(gòu)买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足(zú)够(gòu)多(duō)，赛道就不是一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战根本(běn)问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和(hé)个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观念(niàn)来(lái)形成并定(dìng)义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并(bìng)不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生活并(bìng)没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战