消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库(kù)存(cún)高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了45％。王菲是什么星座，王菲是什么星座的人>

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每(měi)年触及超过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去(qù)几(jǐ)年(nián)海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了(le)大(dà)量产品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额(é)约(yuē)占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等(děng)整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意(yì)到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上(shàng)也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如(rú)预期(qī)那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财(cái)季有(yǒu)机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在(zài)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财经(jīng)形容今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经(jīng)透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增(zēng)长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

王菲是什么星座，王菲是什么星座的人　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美王菲是什么星座，王菲是什么星座的人妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销(xiāo)售目(mù)标倒(dào)是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去年(nián)计(jì)划还(hái)做了(le)明(míng)星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明(míng)确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公(gōng)司(sī)选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消费(fèi)者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆(zhuāng)领域(yù)似(shì)乎无法享(xiǎng)受到(dào)这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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