如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生(shēng)于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者(zhě)中认(rèn)知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝(lá蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头n)多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了(le)，在(zài)这个企业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去(qù)了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动(dòng)画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多(duō)的护(hù)城(chéng)河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等(děng)数据(jù)综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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